El mercadeo y las relaciones publicas en los servicios de información
Denisse Rivera Meléndez
Escuela Graduada de Ciencias y tecnologías de la Información
Universidad de Puerto Rico
Recinto de Rio Piedras
CINF 6400- Administración de recursos de información
15 de diciembre de 2011.
Resumen
La inclusión del mercadeo y las relaciones públicas es una tendencia que cada vez toma mayo importancia. La elaboración de un plan de mercadeo en las unidades de información es una estrategia que debe ir a la vanguardia junto con los constantes cambios sociales. El devenir informativo debe manejarse cuidadosamente para salvaguardar la utilidad y la promoción de los mismos. La estrategia utilizada para mercadear le servirán tanto al usuario como al profesional de la información a discernir y evaluar la pertinencia para el desarrollo de sus competencias informacionales y tecnológicas. La interrogante, ¿cómo promocionar efectivamente la unidad de información? ¿Cuál debe ser el rol del bibliotecario?, tomando en cuenta la competitividad social, no queda otra que exponernos a los grandes cambios, utilizando las estrategias y recursos más actualizados para la integración de métodos publicitarios efectivos.
Palabras claves
mercadeo, relaciones publicas, servcios de informacion. promoción
El devenir social y tecnológico ha requerido que muchas de las unidades de información vean la posibilidad de incluir en su planificación, iniciativas de mejoramiento y reestructuración de sus bibliotecas. Las unidades de información y tecnología, se han visto en la necesidad de propiciar a los usuarios oportunidades de adentrarse en las ciencias del conocimiento, utilizando múltiples herramientas que promuevan su uso. De esta forma, los conceptos de mercadeo y relaciones públicas se han integrado en los centros y bibliotecas. En este ensayo nos proponemos discutir cómo estos conceptos se han integrado en el campo de la bibliotecología y cuáles son sus atributos para el buen funcionamiento de los centros de información acorde a las necesidades de la institución, las exigencias sociales y la dirección hacia una sociedad de conocimiento e información. También, se discutirán diversas estrategias que se pueden implantar como parte del proceso.
Por un lado, es importante establecer que las unidades de información deben tener presente el cumplimiento de sus metas institucionales, pero éstas muchas veces no están estrechamente relacionadas con dar a conocer la biblioteca mediante la implantación de un programa especializado en promocionar el uso y los servicios. Estos programas utilizan diversas fuentes que pueden satisfacer las posibilidades de uso de diversos sectores poblacionales. Las unidades de información deben considerar que establecer estrategias para suplir las necesidades de información y reducir la brecha, se puede lograr mediante la implantación de efectivas estrategias de publicidad.
Es necesario conocer cuáles son los atributos de la población, así como los medios en los cuales tienen más acceso para el desarrollo de un plan de mercadeo y planificar estrategias en diversos medios, para lograr cautivar y dirigir la instalación hacia una biblioteca en función que responda a servir como ente de conocimiento en información, tanto para las comunidades aledañas, agencias, estudiantes y personas de otras regiones. Las relaciones públicas y el mercadeo demostrarán la efectividad de establecer vínculos de colaboración que acrecienten los beneficios a los usuarios.
Unos de los componentes para establecer un plan de mercadeo y relaciones públicas es realizar una investigación para conocer los atributos de la población. Es necesario conocer los intereses y particularidades de los usuarios para luego determinar las estrategias que se van a utilizar. La investigación tiene como objetivo el conocer y estudiar cómo mediante el conocimiento de los usuarios de la biblioteca, se puede lograr la implantación de un plan de mercadeo para mejorar los servicios de la biblioteca, desarrollar actividades y promover el uso y las visitas para cumplir con las necesidades de información de su clientela. El profesional de la información debe auscultar la importancia de un plan de mercadeo para convertir la biblioteca en un centro de información importante y que satisfaga las necesidades de información de sus usuarios. La bibliotecas son lugares que aportan a sus usuarios oportunidades de crecimiento educativo.
Un producto que no se promociona, no tiene la capacidad estratégica de atraer usuarios. Las bibliotecas necesitan reestructurar sus metodologías de uso y adentrarse a la sociedad de la información y el conocimiento con todos los componentes que esto acarrea. La verdad es una biblioteca que ni siquiera cuenta con una página en alguna red social, un blog u otro medio en el que se promuevan los servicios y actividades que se desarrollan en la biblioteca, no le ofrece a los usuarios la oportunidad de conocer desde acceso remoto qué información recuperar de la biblioteca. Por medio de los mismos usuarios se pueden descubrir ideas para confeccionar las estrategias más apropiadas y para responder a la necesidad de mercadear la biblioteca utilizando las fuentes más pertinentes para lograr el objetivo de la institución. Una buena investigación debe pretender una técnica exploratoria que permita recoger información a través de la población en general para encontrar los métodos más eficaces para la implantación de un plan de mercado que satisfaga los vehículos de acceso de la información de la población. Se pueden utilizar los instrumentos de entrevistas y cuestionarios para recoger toda la información para el plan de medios.
Por un lado, un cuestionario permitirá conocer cuáles son los factores por los cuales las personas no acuden a la biblioteca. Conocer las circunstancias que les limitan a realizar esas visitas permitirá establecer en los usuarios diferentes opciones para cautivar su interés en acudir a la biblioteca. El conocer esos factores facilitará estar al tanto de las necesidades inmediatas en la comunidad de usuarios y desarrollar programas que posibiliten el desplazo de esta comunidad, muchas veces hay factores externos que son los causantes de que muchas personas no puedan hacer uso de la biblioteca.
De igual forma, las entrevistas permitirán que las personas expongan sus intereses en cuanto a qué información quieren conocer. De la misma manera, puede ser un método más cómodo para contestarlo. También, pueden ofrecer sugerencias en cuanto a los servicios de la biblioteca y permitiría que se puedan buscar las estrategias convenientes para ofrecer un servicio apropiado y pertinente a los requerimientos de los usuarios. Es una técnica estructurada para recopilar los datos, a través de una serie de preguntas orales.
Desde esta perspectiva todos los datos recopilados en la entrevista y cuestionarios contribuirán a plasmar en una secuencia de preguntas todo lo que los usuarios consideren pertinentes de acuerdo a sus intereses y por ende, las necesidades de información y los vehículos para promocionar la biblioteca. Al realizar el estudio de campo, no tan solo de la comunidad y sus usuarios, sino también cómo lograr un funcionamiento eficiente de la biblioteca que evalúe constantemente cómo da a conocer los servicios que ofrece.
Muchas veces las personas se sienten más en la confianza de exponer sus argumentos de manera oral porque desde una manera personal y aislada tienen la liberad de expresarse, pero se debe formular las preguntas de manera pertinente y lograr una secuencia en las respuestas para exponer al usuario a adentrarse en la problemática que se quiere investigar satisfactoriamente. Al seleccionar esa metodología se tomó en consideración sus respectivos objetivos como instrumento de investigación, el éxito en cuanto a resultados obtenidos radicaría en cómo se formulen las preguntas, sus estrategias para cautivar la atención de los participantes y el tomar una muestra significativa para obtener resultados que dirijan la problemática hacia el objetivo de la investigación y lograr en este caso, estrategias y métodos para fomentar el uso de la biblioteca en las comunidades de escasos recursos, estudiantes y público en general mediante la integración de la biblioteca pública. Como se expone en el texto La promoción de las bibliotecas públicas de Medellín “En efecto, en la literatura del campo suelen proponerse como sinónimas las ideas de promoción y fomento; así también la concepción de la formación de lectores y usuarios como un problema al que debe vincularse la biblioteca pública”. Aunque esta tarea no debe recaer exclusivamente a las bibliotecas públicas, también puede atribuirse a bibliotecas académicas, escolares y toda unidad de información. Todas éstas representan un importante vínculo entre los usuarios y la información. A través de ellas se pueden crear iniciativas que fomenten una sociedad hacia la instrucción y el conocimiento. Se puede conocer cuáles son los principales atributos de las personas. Esta estrategia permitirá conocer a fondo cuales son los principales vehículos como individuos para proponer alternativas de promoción de la biblioteca.
Las bibliotecas tienen diferentes tipos de usuarios, es conveniente realizar una investigación cubriendo esos sectores tan necesarios para el funcionamiento de la biblioteca. Es importante conocer las opiniones de cada uno de los tipos de usuarios para que el objetivo de la investigación pueda llevarse a cabo satisfactoriamente. Se debe recoger los resultados de cada uno de los grupos y estudiarse individualmente y luego colectivamente, esto permitirá realizar las respectivas conclusiones para establecer el plan de mercadeo más conveniente.
Las bibliotecas son un recurso fundamental para llevar a cabo el proceso de aprendizaje, por medio de la educación el ser humano, aprende diversas materias que lo van formando y preparando para la sociedad en la que habita. Las unidades de información ofrecen a los usuarios oportunidades de adquirir conocimiento significativo para el desarrollo de los individuos capaces en la sociedad. Con el advenimiento de la sociedad del conocimiento, la biblioteca ha trascendido y ya no solamente ofrece servicios a un sector, sino que se ha transformado en centros de información que a su vez, sirven a empresas, entidades, agencias, entre otros en muchos aspectos, específicamente en la tecnología (Uribe, 2011). Las bibliotecas juegan un papel fundamental en la adquisición de conocimiento y promueven un devenir informativo que los usuarios pueden adquirir para desarrollar su capacidad intelectual.
El informe Kaliper (2009), nos identificó a través de unas tendencias como debería ser la formación del futuro profesional de la información basado en las exigencias informativas y el grado de satisfacción de sus usuarios, marcando el cambio en la preparación del profesional acorde a los cambios de los mismos usuarios, la incursión del potencial tecnológico y las exigencias sociales y el acelerado ritmo de vida de llevarnos de la mano de los medios informativos para ser individuos útiles en una cultura que nos exige un alto grado de competitividad. Por tanto si los recursos existen y las bibliotecas están a disposición de sus usuarios para proveerles las herramientas informativas, hay unas serie de metodologías que debemos encontrar para encontrar los medios necesarios e impulsar a los usuarios hacia una sociedad de conocimiento.
El mercadeo y las relaciones públicas está enfocados en identificar esas estrategias para la promoción de los recursos a través de hechos observables y verificables que se podrían obtener a través de la población y las iniciativas anteriores que se han llevado a cabo sobre este particular. Según Surmanek (1993) “Se necesita estar al tanto de cualquier esfuerzo de promoción para el servicio de productor, con el propósito de coordinar la actividad en los medios de comunicación impulsados”. En la búsqueda no se encontró ninguna información sobre iniciativas de mercadeo en dicha biblioteca.
El mercadeo en las unidades de información es una práctica que ha permitido identificar esas estrategias para promocionar las bibliotecas. La figura del relacionista público también es crucial. Considerando todos los factores posibles desde la estructura, o sea, la ubicación de la biblioteca y su atractivo a los usuarios, es necesario seguir una estrategia de mercadeo. Primeramente, los estudios han indicado que es necesario empezar un examen general del entorno en que se ubica la biblioteca, también se puede encontrar información en recursos propios de referencia, agencias gubernamentales y comercios locales (Walters, 2004). También, la interrelación del mercadeo con el funcionamiento de la biblioteca en la prestación de servicios, un horario establecido de manera que sus usuarios reconozcan los servicios que puedan recibir sin interferencia alguna, son algunos de los factores que se deben estudiar para conocer las razones por las cuales las personas no acuden a la biblioteca e identificar los vehículos de promoción más adecuados informar a los usuarios sobre los recursos y actividades.
Planificación
En los estudios de la población y las necesidades de la biblioteca se pretende obtener la información necesaria para buscar esas estrategias de planificación que posibiliten el uso de la biblioteca. Que las visitas no se limiten a solo a una cantidad de usuarios que acudan a hacer uso de internet, sino que aprovechen el espacio para desarrollar destrezas de lectura y fomentar el pensamiento crítico de los usuarios, como miembros pensantes y capaces de tener conocimiento por medio de libros u otros medios impresos y mediante la incursión de la tecnología. La planificación busca realizar las promociones pertinentes para orientar a los usuarios y fortalecer los servicios, las relaciones públicas del lugar y darle el mayor provecho a los recursos existentes. Se pueden buscar los requerimientos, intereses y necesidades de la comunidad de usuarios de la biblioteca, pero de igual manera, aumentar el número de visitas a la biblioteca, a través de la identificación de vehículos de promoción más adecuados conforme a la población. Según Parente(2004). “ los medios de comunicación pueden influir en un mensaje en función del contexto en el publico que lo recibe”. El tipo de medio de comunicación dependerá de las condiciones de los usuarios y su accesibilidad a los medios.
Prints · Magazines · Journals · Business Press · Newspapers · Yellow pages · Brochures · Billboard · Newsletter · Transit Ads · Direct Mail and Telemarketing | Broadcast · Radio · Cable TV · Broadcast TV Electronic · Internet · Worl Wide Web Sites |
Tabla sobre vehículos de promoción (Walters, 2004)
La planificación de un plan de mercadeo comprenderá un significativo beneficio para las comunidades cercanas porque representaría un espacio en el que pueden acudir para instruirse de acuerdo a sus intereses y recibir la información sobre los recursos y actividades que ofrece la biblioteca. También, puede representar un método de recreación para niños y jóvenes, los cuales podrían participar de talleres y actividades educativas y puedan compartir los conocimientos adquiridos con otras personas. También, se puede concienciar a los usuarios sobre la importancia de la lectura y la responsabilidad de preservar los libros y los recursos que nos ofrecen información y comprometerse por cuidarlos. Las sesiones de brainstorming están destinadas a ayudar a entender la posición de su biblioteca en relación con la población, las finanzas, políticas y la tecnología de la comunidad (Walters, 2004). Además promover las donaciones de libros y recursos a la biblioteca. Cuando se involucran a las personas con el quehacer de la biblioteca, éstos adquieren sentido de pertenencia y se interesan por gestionar el funcionamiento adecuado de la biblioteca y contribuyen en el mercadeo de la biblioteca. Como expone Kendall (1997) “la publicidad es una fuerza social, centra la atención del público, establece la agenda de lo que la gente piensa, se alimenta del debate público sobre los asuntos del dia y de esta manera se ayudara a formar la opinión pública”.
En la revisión de literatura se encontró como el lugar influye en el proceso de mercadeo porque representa representaba una oportunidad de creación de comunidades de usuarios que apoyen la viabilidad de la iniciativa de promocionar la biblioteca. Comúnmente, el planificador tiene ideas preconcebidas sobre los tipos de medios de comunicación y vehículos de los medios específicos que han tomado forma a través del tiempo (Surmanek, 2004).
También, se apoya la comprensión estructural del lugar de la biblioteca como institución social que despliega iniciativas para la formación y el acondicionamiento de usuarios y su adquisición de conocimiento. Considerando la población, se pueden determinar muchos de los vehículos que más se acerquen a los usos e intereses de la población con relación a los medios de publicidad. La publicidad consiste en la cobertura de noticias nuevas, como mínimo o sin costo, los comunicados de prensa son probablemente el mecanismo más utilizado para generar publicidad. Versiones se distribuyen a los medios de comunicación adecuados y con la organización interés de su boletín informativo. El boletín informativo publicado por la agencia de información en sí misma, un marcador, carteles, y la pantalla son otros ejemplos de esfuerzos de publicidad (Weingand,1987). Estos son otros ejemplos de medios de comunicación que se han utilizado anteriormente y han sido ventajosos para el plan de mercadeo. De esta manera, se relaciona con el impulso que desde la bibliotecología se puede realizar para forjar una cultura que se acomode a practicar el proceso de aprendizaje tan necesario para la formación de una sociedad instruida a través de vehículos de promoción que fomenten el uso de la unidad de información. La contemporaneidad requiere que se eduque a las personas para que sean partícipes de una sociedad muy capaz y que obtenga satisfactoriamente las destrezas de información y conocimiento en general. El mercadeo de los lugares que representan la oportunidad de crear buenos lectoras, fomentar el cultismo y desarrollar personas capaces en lugares donde las oportunidades educativas son limitadas y los accesos a la tecnología requieren un grado de conocimiento y destreza que muy pocos pueden obtener.
Es necesario adentrar a los usuarios y a la población a los cambios y realizar una planificación de las estrategias y los vehículos más determinantes para lograr el cumplimiento de los objetivos en función a las necesidades de la biblioteca. Según Surmanek (2004) las estrategias de los medios de comunicación son la solución a los objetivos” Entre estas estrategias están:
-¿Qué medios de comunicación se utilizarán?
-¿Con qué frecuencia se utilizarán?
- ¿Durante cuánto periodo será utilizado?
Los cambios ocurren dentro de un proceso que se lleva a cabo mediante ciertos pasos por un periodo de tiempo determinado. Adaptarse a estos cambios implica conocer esos pasos y cómo se relacionan éstos entre sí. En el mercado dinámico (que cambia rápidamente), las decisiones y las conclusiones deben ser reevaluadas todo el tiempo (no como antes cuando las campañas tenían un principio y un final). La tecnología es un proceso sumamente cambiante y por tanto, las estrategias de mercadeo deben ser revisadas en función a los vehículos más apropiados para hacer llegar la información y los servicios a los usuarios. Aprovechando el futuro de la tecnología a los viejos principios, hay que establecer una posición producto/servicio, desarrollar un mensaje efectivo y seleccionar el mejor método de comunicación al público (kendall, 1997).
El principio básico de mercadeo es que todo nuevo producto sea creado para satisfacer las necesidades y/o deseos del consumidor, basándose en las investigaciones. En función de los objetivos de publicidad para un producto usted encontrará que mentalmente preseleccionará los medios de comunicación adecuados para cumplir esos objetivos (Surmanek, 1993).
Por tanto, conocer los intereses de los usuarios, sus oportunidades educativas y hasta las consideraciones para la creación de un plan de mercadeo justifica la importancia de incluir a la población en las estrategias de promoción y darle participación. El proceso de desarrollo de un plan revela una increíble cantidad de información sobre lo que la biblioteca puede ofrecer a los clientes (Walters, 2004).
Según Exprúa (2011) “El mercadeo de vanguardia comprende una importante correspondencia con el advenimiento de las redes sociales virtuales, ya que las mismas están acaparando la atención mundial y transformando las estrategias de comunicación de las personas. El mundo de los negocios, ha encontrado una manera eficaz de interactuar y ofrecer sus productos a sus consumidores, desde una manera más económica, rápida y atractiva” Este sistema de comunicación e intercambio de información es lo que se explica en este artículo. Los mecanismos de transmisión de comunicación como lo son las diferentes redes sociales y como estas juegan un papel importante para las empresas, los centros de informaciones y las diferentes instituciones promover sus servicios y productos, a la vez, que realiza serias consideraciones éticas y legales sobre el uso de las redes social, sus beneficios, pero también las implicaciones en la bibliotecología, considerando la era digital en que vivimos y la correspondencia de incluir la tecnología en el plan de mercadeo para la biblioteca.
Como dice Walters (2004) “Una buena planificación representa el logro de todos los requerimientos que se necesitan suplir. Mientras que la planificación de largo alcance centra su mirada en el horizonte, la planificación estratégica se concentra en metas y objetivos específicos en áreas estratégicas” De esta manera es posible que los vehículos de comunicación sean los más convenientes para la planificación e implantación de un plan de mercadeo conforme a las posibilidades de sus usuarios.
En conclusión, los relacionistas públicos y todo aquel que esté involucrado en las estrategias de publicidad y mercadeo tiene en sus manos múltiples herramientas para impulsar su biblioteca y lograr cautivar la mayor cantidad de usuarios a través de diversos medios. La creatividad, iniciativa y empeño, son destrezas cruciales para lograr que el mercadeo se convierta en el motor que dirigirá la unidad de información para darse a conocer en el mundo entero.
Referencias
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Surmanek. J. (1993. Introduction to Advertising media: research planning, and buyin.
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Uribe Tirado, Alejandro. "Las unidades de información y empresas
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Walters, S. (2004). Library Marketing that work! New York: Neal- Schuman Publisher
Weingand D. (1987). Marketing/Planing Library and Information Services.
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Zapata, D. á., Molina, N. Y., Giraldo, Y. N., Sierra, L. M., Estrada, L. M., & Vargas,
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